Череповец OnLine

Бренды дают не только узнаваемость и лояльность клиентов, они изменяют компанию и отрасль. Какие цели и задачи ставятся перед новым брендом компании — рассказал зам. генерального директора ОАО «Северсталь» по корпоративным коммуникациям Вадим Савельев.

— Зачем компания проводит ребрендинг?
— Наша компания очень быстро развивается. За последние 15 лет «Северсталь» проделала большой путь от крупного регионального предприятия к компании национального масштаба, а затем, перешагнув границы России, стала международной горно­металлургиче­ской компанией. В 2006 году бренд «Северстали», по оценкам специалистов, занимал 8­е место среди лучших российских брендов, а в 2007 году занял только 12­е место, при этом стоимость его снизилась с 424 млн долларов до 334 млн. Примерно в это же время мы провели комплексное исследование восприятия «Северстали» среди клиентов и партнеров, представителей общественности, деловых кругов и отраслевых экспертов в России и Европе. По итогам исследования мы увидели значительную разницу между желаемым и действительным восприятием образа компании. Несмотря на то, что в основном «Северсталь» воспринималась позитивно и описывалась такими словами, как «трудолюбивая, динамичная, амбициозная», мы также обнаружили, что «Северсталь» воспринимают исключительно как российскую сталелитейную компанию, достаточно бюрократичную, с неясной структурой и брендом.

При этом исследования, проводимые среди сотрудников наших предприятий, показывали, что и внутри компании ее образ размыт и непонятен. Тщательно изучив опыт конкурентов, мы убедились, что нам надо идти в ногу со временем — ведь большинство успешных компаний уделяют своим брендам большое внимание, постоянно их развивая. По сути, нам надо было помочь эволюции существующего бренда, адаптировав его к изменившемуся статусу компании, ее целям и задачам.

— Насколько эволюция бренда актуальна сейчас, когда перед компанией стоят реальные во­просы по сокращению издержек?
— Три года назад, когда компания выходила на IPO, она, по сути, представляла собой объединение разных компаний, которые позиционировались самостоятельно и составляли некую группу, которая со стороны воспринималась как «лоскутное одеяло». Объединенные в ОАО, рынку были представлены предприятия с разными названиями, целями и задачами. Это не способствовало развитию образа «Северстали» как целостной компании и, конечно, стало одной из главных причин снижения стоимости бренда. За прошедшие годы многое изменилось — были проведены изменения в организационной структуре компании, выделены три дивизиона — «Северсталь Российская Сталь», «Северсталь Ресурс», «Северсталь Интернэшнл», началась работа по определению миссии, видения и ценностей «Северстали». Это взаимосвязанные части единого целого, направленного на укрепление «Северстали». В результате начатой тогда работы были затронуты практически все сферы деятельности компании. Впереди же самое интересное — реализация конкретных планов и проектов на предприятиях, ориентированных на повышение эффективности и снижение издержек. Что касается затрат на разработку концепции бренда, то мы обошлись небольшими средствами, в разы отличающимися от того, что тратили наши конкуренты, — за счет использования внутренних ресурсов и привлечения «правильных» консультантов.

- В чем философия нового бренда?
Вадим САВЕЛЬЕВ:
— Для того чтобы создать концепцию нового бренда, мы искали ответ на три ключевых вопроса. Зачем существует «Северсталь»? Что отличает «Северсталь» от других компаний? Как действует «Северсталь»?
На основании ответов на эти вопросы мы пришли к трем ключевым словам — люди, совершенство и единство. Как международная компания, мы едины. Источниками нашей силы являются три ключевых атрибута: стремление к совершенству, опыт и преданность делу наших людей, вертикально интегрированная цепочка создания стоимости. Мы всегда стремимся превзойти ожидания, сосредоточиваясь на высоком качестве выполняемой нами работы, постоянном совершенствовании и создании стоимости для наших акционеров. Мы знаем, что успех «Северстали» зависит не только от наличия высококачественных материалов и современного оборудования, но и от совместной эффективной работы всех наших сотрудников. Мы всегда стремимся объединить усилия, знания и амбициозные устремления всех с самыми передовыми технологиями и опытом для достижения максимальных результатов. Главная ценность «Северстали» — это то, что мы можем достичь, работая вместе. При этом слоган «Достичь большего вместе», несмотря на то, что был создан еще до кризиса, теперь имеет, может быть, даже еще более важное значение, так как призван стать эмоциональной, притягательной идеей, объединяющей всех в компании.

Новый корпоративный сайт www.severstal.com создан в соответствии со стилистикой единого бренда компании. Ключевая задача ресурса — предоставлять всем пользователям наиболее полную и актуальную информацию о компании в удобном формате.

В дополнение к обновленному дизайну и информации обо всех компаниях, входящих в ОАО «Север­сталь», сайт представляет целый ряд новых сервисов, таких как полнотекстовый поиск, глобальная контактная книга, корпоративный календарь.

Бренд («Экономический словарь») — всемирно известная торговая марка; защищенный законодательно продукт; компания (ее название) или концепция, выделенные общественным сознанием из массы себе подобных.

На определенном этапе многие успешные компании развивали свой бренд, адаптируя его к новым позициям и задачам компании и изменяющимся потребностям клиента. К примеру, нефтяная компания Шелл (Shell), перешла на единый зрительный образ всех компаний концерна, сказав миру: «Мы — Шелл. Где бы вы ни встретились с нами, вы нас всегда узнаете».

В новом логотипе старый знак заменен на новый элемент — символ Единства, в основе которого стоит концепция объединения трех дивизионов и объединения трех ключевых элементов видения компании — Единство, Совершенство, Люди. Логотип выполнен в трех цветах — синий, красный и серый.

Елена Романова, Речь, 08.07.2009